Cuadrante 2 · Herramientas y Plataformas
Frameworks de medición
EvaluarIncremental6 innovaciones
Evaluar: Requiere seguimiento activo y revisión en la siguiente edición.
Evaluación
- Impacto estimado
- 2
- Potencial de replicabilidad
- 2
- Riesgo estratégico más es peor
- 1
- Grado de novedad
- Incremental
La medición de marca avanza hacia una mayor estandarización de dimensiones que hasta ahora podían evaluarse de forma más abierta o difícilmente comparable. El cambio apunta a consolidar criterios compartidos para interpretar determinadas señales, aunque su alcance parece limitado. Su evolución dependerá de que estos modelos consigan convertirse en referencias aceptadas dentro del mercado.
Qué está cambiando
La medición de marca y marketing empieza a contar con frameworks específicos para dimensiones como la atención, los activos distintivos, los patrocinios, las audiencias y las experiencias. Cada uno establece una forma concreta de medir y entender una dimensión, con criterios que pueden aplicarse de manera consistente.
Las innovaciones muestran un mismo patrón: dimensiones que requieren múltiples señales empiezan a contar con modelos que ordenan esa información y ayudan a interpretarla. Los frameworks permiten distinguir niveles, reconocer patrones y conectar las señales con resultados, haciendo más claro qué se está midiendo y qué significa cada resultado.
Para marcas, organizaciones, agencias y consultoras, esto facilita comparar resultados entre campañas y acumular aprendizajes. También permite incorporar estas dimensiones a la toma de decisiones con una metodología que puede repetirse y perfeccionarse con cada nueva aplicación.
Beneficio para ATREVIA
Refuerza las metodologías de medición de ATREVIA mediante frameworks que estructuren dimensiones de marca y marketing con criterios comunes. Esto permite ofrecer a clientes resultados más comparables y defendibles y, a nivel interno, construir una base metodológica compartida que facilite acumular aprendizajes entre proyectos y mejorar la consistencia de los análisis.
Innovaciones incluidas 6
Innovación 1
Amplified Intelligence
Medir la calidad y formación de atención
Sistema de medición que analiza la atención publicitaria a partir de seis niveles, desde dispositivo y plataforma hasta formato, contexto, demografía y creatividad. Complementa esta jerarquía con seis “shapes of attention” que describen cómo se produce la atención durante la exposición, desde miradas prolongadas hasta desplazamientos rápidos. El modelo relaciona estas diferencias con resultados de marca como elección, memoria y disponibilidad mental, permitiendo evaluar la atención por su calidad y no solo por su duración.
Fuente: Dr Karen Nelson-Field and Hayun Jung, “The shape of attention: Mining gold from Individual level attention viewing patterns” (WARC, mayo 2022)
Innovación 2
Brand Experience Predictor
Medir y predecir el impacto en experiencias
Framework para medir y comparar el desempeño de experiencias de marca mediante una estructura común. Evalúa tres dimensiones, intención de participar, intención de compartir e impacto de marca, a través de feedback antes, durante y después de cada experiencia. Un motor de inteligencia artificial utiliza estas señales para predecir el desempeño y generar recomendaciones, permitiendo ajustar las activaciones en tiempo real y acumular aprendizajes comparables entre eventos.
Fuente: What we know about campaign and brand tracking (WARC, enero 2026) How Coca-Cola built a new experiential marketing measurement framework (WARC, junio 2025)
Innovación 3
Brand & Communications Tracking
Seguimiento del impacto de las comunicaciones
Permite evaluar de forma continua el efecto acumulado de campañas y patrocinios sobre la marca. Mide si las comunicaciones generan atención memorable y si esta se atribuye correctamente a la marca, conectando ambos indicadores con los KPI de marca a lo largo del tiempo. Su seguimiento por olas permite comparar distintas fases, identificar picos de actividad y observar cómo se mantiene o erosiona su efecto.
Fuente: The long and short of sports sponsorship (WARC, mayo 2026)
Innovación 4
MCRT
Reconocimiento de activos distintivos
La técnica MultiChoice Reaction Time (MCRT) utiliza tiempos de reacción para medir la fuerza de activos distintivos como logos, colores, personajes y otros elementos de marca. Evalúa qué elementos disparan un reconocimiento rápido y correcto, más allá de lo que las personas declaran recordar. Los resultados permiten identificar los activos más fuertes y orientar la inversión hacia aquellos con mayor capacidad para hacer que la marca sea reconocible y memorable.
Fuente: The long and short of sports sponsorship (WARC, mayo 2026)
Innovación 5
Fit-to-Fan
Cómo construir afinidad entre marca, patrocinio y afición
Servicio que ayuda a las marcas a evaluar y fortalecer el encaje entre su identidad, un patrocinio deportivo y sus aficionados. Analiza el fit a través de conexiones funcionales, emocionales, comportamentales y geográficas, y cruza el Fan Status con el Brand Fit para identificar qué audiencias tienen mayor potencial. El diagnóstico permite priorizar segmentos, definir mensajes y orientar activaciones, conectando investigación y tracking con decisiones concretas de patrocinio.
Fuente: The long and short of sports sponsorship (WARC, mayo 2026)
Innovación 6
Readership Funnel
Segmentación por niveles de engagement
Metodología que segmenta la audiencia según su frecuencia y recurrencia de consumo, clasificándola en cinco grupos dentro de un funnel: fanatics, loyals, actives, occasionals y tourists. Combina datos de comportamiento, como páginas vistas y tiempo de consumo, con encuestas y focus groups para identificar qué contenidos y factores favorecen el avance hacia niveles superiores de engagement. El modelo permite medir la evolución de los “engaged readers” y detectar oportunidades para aumentar su recurrencia.
Fuente: What we know about engagement (WARC, enero 2026) HuffPost builds engagement with a readership funnel (WARC, septiembre 2019)